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La ley de las 5 U’s
24 Oct 15 - 14:40
Hace años tomé un curso de mercadotecnia en Nacional Financiera, en él escuché por primera vez la “Ley de las 5 U’s de la ubicación”, sin embargo al leer la explicación, decía: ”Lo más importante de un negocio es la Ubicación, ubicación, ubicación, ubicación y ubicación” al preguntarle al facilitador porque repetía tantas veces ubicación explicó que era una forma metafórica de enfatizar la importancia de la ubicación para un producto. De ahí a la fecha he encontrado referencia y menciones de ella en muchos libros y cursos, sin embargo en todos siempre se limitan a explicar que la repetición en un énfasis de su importancia. En esta ocasión quiero presentarles mi propuesta de dicha ley, pues hace algunas semanas, comprendí cabalmente dicha ley, dimensioné cada una de las u’s a partir de las asesorías a emprendedores que he dado durante al menos 20 años, me permito compartirlas con ustedes y espero que les sirvan.
Para comprender la importancia y dimensión de la “ley de las cinco U’s” debemos romper el paradigma de pensamiento bidimensional para entrar al pensamiento tridimensional, en el paradigma anterior la ubicación del negocio se determinaba por el lado de la acera, sentido de circulación vehicular y finalmente distancia a la esquina de la cuadra, siendo preferible estar lo más cerca a la esquina de calle. Gracias a las concentración de los locales comerciales concentrados en plazas, se han incrementado dos variables nuevas que permite explicar de forma más clara la ley de las cinco U´s al agregar las variables “altura” y “distancia al acceso principal”. Consideremos que vamos a abrir un negocio en un local comercial, debemos considerar 5 elementos de ubicación:
1ª U Ubicación en referencia al sentido de circulación de la avenida o calle
Para que esta U sea realmente relevante, el negocio debe estar en un cruce de dos calles, pues si está en el sentido de una de las calles que cruzan, siempre estará visible para los pilotos y pasajeros de los autos, lo “ideal” es que el local debe estar de frente a los vehículos de las dos calles cuando el auto llegue al crucero. En caso contrario la única oportunidad de ser visto es por medio de los espejos retrovisores del auto, con la posibilidad de que sea difícil el regresar o detenerse, situación que interrumpirá el proceso de venta. Debes elegir un local que dé de frente al sentido de circulación vehicular de al menos una de las calles, lo ideal es que esté de frente al sentido de circulación de las dos, es decir en la esquina.
2ª U Sol/Sombra
Es bien sabido que las personas prefieren caminar por el lado de la calle que tiene sombra, si tu negocio cuenta con una vitrina o aparador, en ellos presentas al peatón que pasa frente a tu negocio un producto de compra por impulso, si le da la sombra durante la mañana, el posible comprador al ver el producto querrá comprarlo, sin embargo va a su trabajo, por lo que decide comprarlo de regreso. Al regresar y pasar frente al local el sol da de lleno en la vitrina, razón por la cual el caminante seguramente caminará por la acera de enfrente, y si camina por la acera de la tienda, y la vitrina está tapada por la lona o cubresol para que no se dañe el producto, el comprador posiblemente no verá el producto y se seguirá de frente. Debes elegir un lado de la calle en el que el sol no le dé de frente a la hora de mayor tráfico peatonal.
3ª U Nivel o piso de ubicación Altura del local respecto al suelo
Gracias al transporte elevado y segundos pisos en las vialidades, la altura del piso influye para poder impactar al grupo objetivo, Sin embargo en una plaza comercial en el segundo y tercer piso deben ir elementos de compra por ruta central, sólo así se asegura que el cliente se desplace hasta los últimos niveles de altura, por eso es común encontrar tiendas de computación o electrónica en los niveles elevados de las plazas comerciales. Si en los niveles superiores se juntan tres tiendas de compra por ruta central, podrán sobrevivir tiendas de ruta periférica en dichos niveles, esto gracias al tráfico generado por las primeras.
4ª U Distancia o cercanía al paso peatonal o acceso principal
La distancia del acceso principal al local influye en la compra de forma directamente a la privacidad o valores morales del servicio, por ejemplo, las tiendas de piercing o tatuajes, por lo regular son las que están ubicadas en las zonas más alejadas del acceso principal y en algunos casos llegan a tener un acceso privado, ajeno a la plaza comercial. También es común esta ubicación lejos del acceso principal en los servicios que impliquen ropa especial, como los spas, gimnasios, o incluso casinos. Piensa en esto si tu negocio ofrece servicios en los que se debe utilizar ropa especial.
5ª U Ubicación en la cuadra con respecto a la esquina
Es común que en las calles se generen polos de atracción comercial en los cuales varios proveedores del mismo producto o servicio se conjunten, en este caso, la ubicación privilegiada es la más cercana a la esquina de la calle, pues el comprador común trata de desplazarse lo menos posible para encontrar sus satisfactores, así que seguramente si el negocio está ubicado al centro de la cuadra deberá manejar una estrategia de precios más atractiva que los ubicados en los extremos de la cuadra.
En conclusión la ubicación del local, es un uso estratégico basado en el proceso de compra o bien la ruta utilizada para realizar la compra, visión que cambia el concepto pasivo de la ubicación, para volverla un elemento estratégico de comunicación.
Agradeceré algún comentario de tu parte.
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Iván Flores
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